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亲近社区 开枝散叶
发表日期:2012-07-12 16:27:36   作者:吴仲鹏    来源:凤岗供销社
摘要:凤岗镇位于珠江口东岸的东莞,外来人口众多,消费力强,商贸零售业竞争激烈。近年来,凤岗供销社按照全国总社、省联社开展“新网工程”和市“商贸东莞”工程建设的要求,认真进行市场分析,把握当地城市化使零售业发展方向转变的机遇,加快调整经营策略,通过打造社区分店日用消费品连锁经营网络,顶住了金融危机影响、商业巨头进驻的市场压力,逐步在商贸发达的东莞凤岗镇争得了一席之地,取得较好经济和社会效益。

——凤岗供销社发展社区分店打造日用消费品连锁经营网
络的实践探索

 

凤岗镇位于珠江口东岸的东莞,外来人口众多,消费力强,商贸零售业竞争激烈。近年来,凤岗供销社按照全国总社、省联社开展“新网工程”和市“商贸东莞”工程建设的要求,认真进行市场分析,把握当地城市化使零售业发展方向转变的机遇,加快调整经营策略,通过打造社区分店日用消费品连锁经营网络,顶住了金融危机影响、商业巨头进驻的市场压力,逐步在商贸发达的东莞凤岗镇争得了一席之地,取得较好经济和社会效益。

一、做好条件评估,准确把握发展定位

 东莞零售市场是国内外大型零售商家的必争之地,供销社是个老的经营组织,在资金、人才等方面与消费品零售巨头相比有较大差距。我们要在这种竞争环境中生存、巩固和发展日用消费品经营业务及网络,必须认真细致地分析市场环境条件,做足充分的准备。为此,近几年凤岗供销社对凤岗镇的整体环境,进行了深入的调研和分析,把有利和不利条件进行对比。

我们认为,发展的有利条件:一是凤岗供销社有着五十多年的商业经营发展史,供销社与当地居民有着千丝万缕的联系,是一个老品牌,再加上近几年依托市社实施的品牌战略,供销社这块牌子重新擦亮了,更加凸显出它的魅力;二是从2009 年7 月全市进行摩托车整治(以下简称“禁摩”),给当地居民出行上造成不便,为凤岗供销社开设社区店提供了有利的条件;三是近年来市社系统以“愉康”为品牌,发展社区连锁店,走连锁经营之路,做强做大供销社零售业品牌,为凤岗供销社发展社区分店日用消费品连锁经营网络指明了方向,增强了信心;四是凤岗镇经济环境较为特殊,经济圈不集中,没有形成一个较大的商圈,进驻的华润等大型超市相继倒闭,印证了凤岗适宜发展中小型商场。不利条件是各路商家混杂,竞争异常激烈。

但是我们经过对东莞整体零售业的发展及凤岗商贸的现状、特点进行认真分析评估后,进一步明确经营定位——凭凤岗现在的商业环境,只要凤岗供销社积极适应市场变化规律,不断调整经营结构,制定好应对策略,亲近社区,发展社区分店日用消费品连锁经营网络是可以稳步发展的。事实表明,凤岗供销社社区分店日用消费品连锁经营网络的发展得益于切合凤岗镇特色的经营定位。

二、规范建店标准,确保盈利

所谓万事开头难。凤岗供销社对打造社区分店日用消费品连锁经营网络,起初没有经验,经过市场分析研究我们认为既不能慢,也不能盲目扩张,要胆大心细。慢则失去商机,盲目扩张更易带来较大风险,关键要把握好建店原则。因此,对每个社区店的开设,我们都格外专注,始终坚持严格开店标准不放松。

我们的设点原则:一是选址要求在当地群众集中居住的地方、商品楼或高尚住宅区,以保持较强的购买力;在市场附近建店时,门面应附有停车位,以方便和吸引消费者来店购物;门店要有足够的空间可以做大型广告招牌。二是门店面积以180—250 平方米为最理想,租金在每月45 元/ 平方米以下,租期不少于5 年;首选公家物业,如村委、镇政府物业,其次选取社会上有一定地位人士的物业。三是门面装修统一招牌为“愉康便利超市”,以树立良好的社会形象;投入装修费15 万—25 万为宜。四是商品经营结构以主营的食品、烟、酒、日用百货、日杂等为主;商品库存量约为30 万—40 万元。这样可使社区分店日营业额为12000-16000 元,每月约有2.5 万—3.5 万的纯利润。五是从正规渠道直接进货和代理品牌产品,以保证商品质量。

按照上述建店原则,经过认真选址,精心筹备,凤岗供销社截止目前为止共发展了11 间社区分店,每开一间都成功一间,每间效益都不错,各店平均的毛利都能保持在17%左右。

三、多元化经营服务模式,多角度亲近社区

社区分店日用消费品连锁经营网络的发展,要结合当地实际,针对消费者需求,在稳定日常经营的基础上,创新服务观念,调整经营模式,赢得特色消费群体的青睐,才能提升日用消费品经营网络终端功能及竞争力。为此,凤岗供销社采取灵活多样的方式强化社区分店的经营。

(一)捆绑式经营,提高市场占有率。随着社区分店数量不断扩大和销售额不断上升,如何进一步巩固和发展,对凤岗供销社来说是再一次挑战。为此,凤岗供销社提出了“捆绑式经营”的思路。主要是依托当地知名度较高的企业品牌产品实行代理,以此带动各类商品销售快速增长。如代理白玉山矿泉水,选取白玉山矿泉水的主要原因,一是其为当地知名品牌,二是考虑到水是家家户户的必需品。我们实行购买满100 元加2 元送一桶水的活动,提供送水上门服务,通过大力推销白玉山矿泉水,使各分店的营业额上升了10% 以上,带动各类商品销售快速增长。特别是永盛店从初期的100 桶水上升到4000 多桶水,带动日用消费品总体销售量增幅超过50%,继而稳定了各社区的客源,增强了消费者社区居民的习惯性消费。

(二)差异化经营,提高销售的针对性。全球最大的零售巨头沃尔玛进驻凤岗后,令本土零售业雪上加霜,各社区分店的销售额均有不同程度的下降。社区分店一般面积只有中型商场的十分之一,经营的品种不可能太多,不能面面俱到,顾客范围相对固定,经营商品的针对性较强。鉴于沃尔玛在物流配送、商品种类、经营管理模式等方面的优势,不能硬拼,应该调整经营策略,发挥自身优势,采取差异化经营。为此,凤岗供销社根据消费群体主要为当地人和白领阶层这一情况,在商品结构方面进行调整,避免与沃尔玛商业大鳄同场竞争,错位经营,重点增加适销对路的进口食品和档次较高的商品,增加功能齐全、设计新颖的日杂类产品。经过经营方式和商品结构调整后,金凤店受沃尔玛影响的销售额下降幅度控制在5% 以下,其他分店的销售额均有不同程度的回升。

(三)贴牌化经营,提高自主品牌竞争力。2009 年起,凤岗供销社找到企业诚信度、产品质量有保证的厂家,开始贴牌生产供销社纸巾、胶杯和部分食品,大力推广宣传本系统的“莞香情”土特产品。这种做法既降低了进货成本,增加了经济效益,又有助于宣传供销社品牌,使供销社品牌逐步亲近社区居民。

(四)人性化服务,提高顾客的回头率。据权威媒体研究表明,再次光临的顾客可为企业带来20%- 80%的利润,而决定他们再次光临的因素中,服务占首要位置。因此,为做强做大社区分店,提供优质服务吸引社区居民顾客,我们制定了相应的服务管理制度,想顾客所想,不断提高服务水平。如:凤岗供销社根据凤岗镇“禁摩”后群众出行购物不方便的情况,推行即订即送、预订送货等服务活动,并抓住社区喜庆婚宴习俗,为社区居民提供喜宴的各种食品,对用不完的商品提供退货服务。这些措施深受当地群众的欢迎,有效地稳定了社区消费的居民。

(五)分块化管理,增强经营管理力度。凤岗供销社实行物业、商业分开管理的模式,分别成立物业经营部和市场经营部,领导班子也作相应的分工,互相协作,并实行严格的管理制度。如市场经营部租赁社有物业作为经营场所时,要根据管理制度,与物业经营部签订租赁合同,缴纳租金。这既能保证市场经营部的独立经营,也能保证物业收入,保证社有物业保值增值,更重要的是能够提高市场经营部的灵活性和积极性,增强各自的经营责任。

此外,凤岗供销社充分利用社区店的门面,免费或收取一定费用为贴牌厂家或有需要租广告位的品牌商家提供广告宣传平台,利用这种广告效应,既宣传了供销社的文化,提升了供销社的社会形象和知名度,又带动了商品销售,各方都取得了经济效益。如维他奶设置大型广告后,其销售飙升至全镇第一。

随着凤岗镇城市化步伐越来越快,各种零售商业巨头的进入,市场竞争也越来越激烈。凤岗供销社在市场竞争中已逐渐摸索出具有凤岗特色的社区分店日用消费品连锁经营网络的发展模式。社区分店的发展擦亮了供销社品牌,大大提高了供销社的社会影响力。笔者认为,社区分店日用消费品连锁经营网络扎根于社区,亲近社区,我们的分店才能在社区开枝散叶,才能遍布社区。我们也更加坚定信心,在工业化和城镇化的快速推进中,供销社也完全可以找到自己的发展阵地,完全可以在市场中有所作为。(编辑:市场信息科)

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